本稿では、小売業者が直面する課題、NFCロイヤルティカードによるソリューション、プログラムの導入方法、達成可能な成果、そしてあらゆる企業が独自のロイヤルティカードプログラムを設計する際に活用できる教訓について解説します。

課題

この事例では、小売業者は多くの企業が直面する共通の問題、つまり、存在はするもののほとんど機能していないロイヤルティプログラムの問題に直面していました。顧客は特典を獲得できるはずでしたが、その仕組みがあらゆる段階で摩擦を生み出していました。紙のパンチカードは紛失しやすく忘れられやすく、アプリはダウンロード、アカウント作成、そして起動を忘れないようにする必要があり、こうした障壁のためにほとんどの顧客は利用しませんでした。登録率は低く、アクティブな参加率はさらに低く、プログラムは顧客の再来店を促す効果はほとんどありませんでした。小売業者は、リピーターは一度きりの買い物客よりもはるかに価値が高く、ロイヤルティプログラムは強力な顧客維持ツールであるべきだと認識していましたが、自社のプログラムはその役割を果たしていませんでした。根本的な問題は摩擦でした。顧客が特典を獲得したり利用したりする際のあらゆる障壁が参加を阻害し、既存のアプローチは障壁だらけでした。小売業者は、ロイヤルティを簡単かつ身近なものにし、参加しないよりも参加する方が楽になるようにすることで、活用されていないプログラムを真のリピーター獲得の原動力に変える方法を必要としていました。

NFCロイヤルティカードソリューション

その小売業者は、摩擦を解消するためにNFCロイヤルティカードを採用した。各顧客は、NFCが埋め込まれた物理的な会員カードを受け取った。 NFCチップ顧客のロイヤルティアカウントと連携することで、特典の獲得と利用は、レジでカードをタップするだけで簡単に行えるようになりました。アプリを開く必要も、ポイントカードを覚えておく必要も、アカウントを探し出す必要もありません。カードは顧客の財布の中にあり、常にプログラムの存在を実感できる具体的な存在であり、タップ操作は現代的で手軽なものでした。カードの背後では、小売店のシステムが購入履歴を追跡し、ポイントを付与し、特典を自動的に管理していました。物理的なカードは、アプリでは解決できなかった顧客エンゲージメントの問題を解決しました。顧客は普段持ち歩いているカードを持ち歩くだけでよく、カードが存在するだけで参加を促すことができました。この、常に手元にある具体的なカードと、手軽なタップ操作の組み合わせは、従来のプログラムを阻害していた摩擦を直接的に解消し、顧客が覚えておく必要のある余分な労力ではなく、参加を最も抵抗の少ない道へと変えました。

プログラムを展開する

この展開は、登録と顧客体験の向上に重点を置いたものでした。スタッフはレジで顧客にカードを提示し、タップするだけで特典が得られるシンプルな仕組みを説明しました。カードを受け取るだけで済むという低いハードルのおかげで、登録率は従来のアプリをはるかに上回りました。カードは小売店のブランドイメージを反映した魅力的なデザインで、顧客が喜んで持ち歩けるように工夫されました。レジカウンターにはリーダーが設置され、タップ操作が迅速かつ確実に行えるようにしました。また、スタッフはタップを促し、特典を説明するようトレーニングを受けました。小売店は、顧客が再び来店し、参加する真の理由となる魅力的な特典を設計しました。カードの利用が非常に簡単だったため、顧客は実際にカードを使用し、タップから得られるデータによって小売店は顧客をより深く理解し、顧客エンゲージメントを高めることができました。この展開は、登録のハードルを下げ、参加を容易にすることが普及の鍵であることを証明し、以前のプログラムが顧客に求める要件が普及しなかったまさにその点で成功を収めました。

結果

この事例では、目覚ましい成果が得られました。カードの使いやすさによって顧客の来店頻度が高まり、リピーター率は約30%増加しました。また、プログラム全体の参加率は旧制度をはるかに上回りました。カードが財布に入っていて、簡単に特典を獲得できるため、顧客は継続的に利用し、特典は他店で買い物をするのではなく、再び来店する明確な理由となりました。小売業者は購買行動に関する貴重なデータも取得し、より的を絞ったオファーを提供することで、リピート来店をさらに促進することができました。リピート顧客の増加は直接的に収益につながり、リピーターは一度きりの買い物客よりも長期的に多くの金額を消費するため、このプログラムは明らかに成功を収めました。ここで挙げた具体的な数値はあくまで事例ですが、摩擦を減らし、存在感を高めることで参加率と顧客維持率を向上させるという真のメカニズムを反映しています。無視されていたプログラムがリピート顧客獲得の原動力へと変貌を遂げたことは、適切に設計されたNFCロイヤルティカードがどのような成果をもたらすかを示しています。小売業者顧客にリピートしてもらうことを目指している。

物理カードがデジタルカードを凌駕した理由

この事例から得られる重要な教訓は、なぜ物理カードがデジタルのみのロイヤルティプログラムよりも優れた成果を上げたのかということです。アプリが失敗したのは、特典が貧弱だったからではなく、ダウンロード、登録、アプリを開くことを忘れないようにするなど、多くの顧客が費やそうとしない労力が必要だったからです。一方、物理カードが成功したのは、余計な手間が一切かからなかったからです。顧客はそもそもカードを持ち歩いており、カードの存在自体が参加を促し、タップするだけで簡単に利用できるからです。これは、ロイヤルティプログラムに関するより広範な真実を示しています。参加は摩擦と反比例の関係にあり、最も効果的なプログラムは、参加しないよりも参加する方が容易であるように設計されているのです。購入時に手元にある、タップするだけで利用できる実物のカードは、デジタルのみのプログラムが課す障壁を取り除きます。アプリにも役割があり、多くのプログラムが両方を組み合わせているものの、物理カードの強みはその手軽さにあります。ロイヤルティプログラムのパフォーマンスが低い企業にとって、顧客体験における摩擦が原因となっていることが多く、この事例が示すように、タップするだけで利用できるカードがその解決策となり得るのです。

ロイヤルティプログラムのための教訓

このシナリオから得られる教訓は、あらゆるビジネスに応用できます。まず、あらゆる段階での摩擦を最小限に抑えること。登録、獲得、交換は簡単であるべきです。なぜなら、あらゆる障壁が参加率を低下させるからです。次に、顧客が携帯する物理的なカードを通してプログラムを身近なものにし、ロイヤルティを常に意識させます。3つ目は、リピート利用の真の理由となるような特典を設計することです。4つ目は、顧客が喜んで持ち歩けるように、カードのブランディングを工夫することです。5つ目は、カードが生成するデータを活用して、顧客とのエンゲージメントをより効果的にすることです。最後に、高品質のカードと統合型リーダーで、タップ体験の信頼性を確保します。これらの原則を組み合わせることで、ロイヤルティプログラムは後回しにされるものではなく、リピートビジネスの真の推進力となります。カスタムNFCおよびRFID会員カード当社チームは、企業が参加しやすい魅力的で信頼性の高いポイントカードを設計・制作するお手伝いをします。その他の事例については、当社のウェブサイトをご覧ください。事例研究適切なカードが顧客維持率をどのように向上させるかについて。